Hatırlarım, ortaokul yıllarımda annem beni kasaba gönderir, “oğlum Kemal amcana, 'annem incik yapacakmış de' derdi”. Kemal amca da hatırımı, okulumu sorar, nasihatlarda bulunur, bir yandan da eti hazırlardı. Ya da “bugün incik yapmasın, bonfile vereceğim” derdi. Ne ben bir şey söyleyebilirdim, ne de eve gittiğimde annem itiraz edip söylenirdi; bu durumu gayet doğal karşılardı. Bu, birçok kimse için geçerliydi. Sadece kasap için değil, mezeci -ya da şimdiki söyleniş tarzıyla- şarküteri ve diğer esnaf için de benzer durumlar söz konusuydu.

Anılarımdan aktardığım bu örnek, müşterı ilişkileri yönetiminin ta kendisiydi. Herkesin esnafı, dükkanı, mağazası belliydi; dolayısıyla onların da müşterisi... Peki neler değişti de bu belirli olanlar sonradan belirsiz oldu? Ülkemiz için ilk akla gelen cevap eminim ki şudur: “nüfusumuz çok arttı ve hızlı arttı”. Bu doğrudur, büyük kentler ve özellikle İstanbul için söz konusu gelişme daha da çarpıcıdır.

Buna karşılık Avrupa ve ABD’de bu tür bir nüfus artış hızı olmadığı gibi, nüfusu geri giden büyük kentler ve bölgeler bile söz konusudur. Böyle olmasına karşılık, müşteri ilişkileri yönetimi kavramı ve disiplini bu ülkelerde doğup gelişti. O zaman müşteri ilişkileri yönetimi olgusunu bir tek nüfus artışı boyutuyla açıklamak gerçekçi ve yeterli olamaz. Peki daha hangi kriterlere ihtiyacımız bulunuyor ki, müşteri ilişkileri yönetimi konusunu sağlam ve sağlıklı bir temele oturtabilelim?

Belki de yine şu meşhur küreselleşme kavramından hareket edebiliriz. Önce küreselleşmeyi yaratan, belirleyen faktörleri sıralarsak, ondan sonra yol alınması daha kolay olabilir.

KÜRESELLEŞMEYİ BELİRLEYEN FAKTÖRLER

Nüfus gelişmesi
Dünyada, dağınık ve dengesiz haldeki doğal kaynaklar
Ticari engellerin ve korumacılığın kalkması ya da çok azalması
Ulaşım araçlarındaki ve teknolojisindeki gelişmeler
Bilgi ve iletişim teknolojisindeki (ICT) yenilikler ve gelişmeler

Yukarıda sıraladığımız faktörler, basit olarak ele aldığımızda –özellikle konumuz açısından- nelere sebep oluyor?

Bir kuruluş, dünyanın birçok yerinde faaliyet gösterebiliyor
Her ürün her yerde bulunabiliyor
Çok sayıda alıcı, birçok yerde bulunabiliyor
Alışverişler sanal ortamlarda yapılabiliyor
Özet olarak şunları söyleyebiliriz:

Çok sayıda ve çeşitte ürün var, çok sayıda müşteri var. Bu gerçek ışığında, özellikle firmaların cevap arayacakları sorular şunlardır:

Müşterileri kendi ürünlerime nasıl çekeceğim?
Mevcut müşterilerimi kaybetmemek için neler yapacağım?
Kaybetmiş olduğum müşterileri nasıl geri kazanabileceğim?
Bunun için hangi araç ve yöntemleri kullanacağım?
Müşteri ilişkileri yönetimi bu sorulara cevap aramakla başlar.

Müşteri ilişkileri yönetimi, pazarlama stratejilerinde bilgi teknolojilerinin (IT), daha geniş anlamda bilgi ve iletişim teknolojilerinin (ICT) kullanılmasıdır.

Ancak salt bu tanım çerçevesinde kalınır ve yetinilirse arzulanan sonuçları elde etmek zorlaşır. Müşteri ilişkileri yönetimi kavramı, stratejik planlama sürecinin odak noktasında görülebildiği oranda başarılı sonuçlara yaklaşılabilir.

Son yıllarda bilgi teknolojileri alanındaki gelişmeler, müşteri ilişkileri yönetiminde de çok önemli gelişmelere yol açtı. Ancak müşteri ilişkileri yönetimini salt teknolojik bir terim olarak algılama yanlışına düşmemek gerekir. Böyle bir yaklaşımla kurulan sistem, radarsız uçuşa benzer. Müşteri ilişkileri yönetimi için esas olan, iş süreçlerinin, bilgi teknolojileri ile birlikteliğidir. Hedefi veri toplamak ve işletmeye stratejik seçenekler geliştirecek bilgiler göndermektir.

Müşteri ilişkileri yönetiminin ana hedefleri:

Müşteriye sunulan servisleri zenginleştirmek
Müşteri tatminini yükseltmek
İş süreçlerini teknoloji ile entegre ederek, mevcut müşterilerini elde tutmayı garanti etmek
Etkili bir müşteri ilişkileri yönetimi, önemli ayrıntılarla müşteri ilişkilerini tanımlar, anlatır.

İyi bir müşteri veri tabanı oluşturmak, önemli rekabet avantajı yaratır. Ancak çok iyi teknoloji, iyi bir kurgu olmazsa rekabet kaybına yol açar. Bununla anlatılmak istenen nedir?

Bir şirket öncelikle müşterilerini belirleyerek işe başlamamalıdır; aksine işe daha geniş çerçeveyi belirlemek ve bu çerçeve içinde yer alan faktörleri detaylı inceleyerek stratejik seçenekler oluşturmalıdır; müşteri ilişkileri yönetimi bu çerçeve içinde, entegre bir unsurdur. O zaman işe nereden ve nasıl başlanmalıdır?

İşe, faaliyet gösterdiğimiz ya da göstermeyi düşündüğümüz sektörlere karar vererek başlanmalıdır. Bundan sonraki adım, söz konusu sektörleri etkileyen makro-ekonomik faktörlerle, sektördeki paydaşları analiz ederek devam edilmelidir. Bu yazı kapsamında belirtilen faktörlerin detaylı açıklamalarına girilmesi, doğaldır ki mümkün olamaz. Ancak sektördeki paydaşları sıralayarak konuya ışık tutmak yararlı olacaktır. Nelerdir bir sektörün paydaşları?

Rakipler
Kamusal etkiler/düzenlemeler
Müşteriler
Çalışanlar
Ortaklar
Yan sanayi kuruluşları
İkame ürünleri

Görüleceği gibi müşteriler, sektördeki paydaşlardan yalnızca bir tanesidir. Bu nedenledir ki, müşteri ilişkileri yönetimi konusunu salt müşteri ve bilgi teknolojileri kavramlarına indirgenerek düşünmek istenen sonuçların alınmasına engel olacaktır. Konunun, bir bütünsellik içinde ele alınması daha sağlıklıdır.

“Müşteri ilişkileri yönetimi, stratejik planlama sürecinin odak noktasında görülebildiği oranda başarılı sonuçlar elde etmek mümkün olur” derken, söylenmek istenen de budur.

www.mncon.com

Yazı: Dr. Metin Aycıl - www.insankaynaklari.com